Apple ve markanın riski: “Bin küçük dikişle ölüm”

xTasarim

Global Mod
Global Mod
İsviçrelilerin elma ile özel bir ilişkisi olduğu iyi bilinmektedir. Friedrich Schiller’in oyununda, İsviçre ulusal kahramanı ve özgürlük savaşçısı William Tell, özgürlüğüne kavuşmak için oğlunun kafasından elma vurmak zorunda kalır.

Duyuru



Özgürlük, İsviçre’yi bir kez daha endişelendiriyor. Sadece bu sefer bir sembol olarak elma. Bunda başrolü iPhone üreticisi Apple oynuyor. Ve bu anlaşmazlığın nasıl sona ereceğine dair uluslararası bir ilgi de var.

Sahne, St. Gallen’deki Federal İdare Mahkemesidir. Apple’ın İsviçre Federal Fikri Mülkiyet Enstitüsü’ne dava açtığı B-4493/2022 adı altında bir dava, Nisan ayından bu yana orada derdest durumda. Eylül 2022’de ikincisi, ABD şirketinin Apple’ın mecazi markasının korumasını genişletme talebini kısmen reddetti. Bu, Apple’ın sağ tarafından ısırılan ünlü stilize elma ile ilgili değil. Kaliforniyalılar, tüm renklerde Granny Smith çeşidinin gerçekçi bir elmasını korumak istiyor.

Her ihtimale karşı bir elma?


Bu sözde korumanın genişletilmesi, başkalarının gelecekte mecazi markalarda herhangi bir elma türünü kullanmasını zorlaştırabilir, hatta imkansız hale getirebilir. Enstitü bu nedenle Apple’ın başvurusunu reddetti. Bir elma ortak mülktür.

Bu aynı zamanda logosunda karakteristik bir kırmızı elma bulunan İsviçre Meyve Derneği’nin görüşüdür. Apple genel olarak elmaya karar verirse, bu geleneksel markalaşmayı da etkileyebilir. Sözcü Mäggy Stark, “Şu anda Federal İdare Mahkemesi’nin nihai kararını bekliyoruz. Kararın nasıl sonuçlanacağını ve markamızı nasıl etkileyeceğini öğrenir öğrenmez ilk adımları atacağız” dedi. Haberler Çevrimiçi. Elmayı kaybetmenin acı verici olacağını öne sürüyor: “İsviçre Meyve Derneği’nin elmalı logosu 100 yılı aşkın süredir ortalıkta dolaşıyor ve elma imajı çok daha uzun süredir ortalıkta.”




İsviçre Meyve Derneği logosu



100 yılı aşkın bir süredir, İsviçre Meyve Derneği’nin logosunu bir elma süslüyor.


(Resim: İsviçre Meyve Derneği)



elma ve armut


Duyuru

Wired dergisinin İngiliz baskısında İsrail, Japonya, Türkiye ve diğer ülkelerdeki yetkililerin olaylara farklı baktığı ve Amerikalılara genişletilmiş koruma hakları verdiği bildiriliyor. Rapora göre gazetecilerin marka korumasına ilişkin soruları yanıtsız kaldı. Apple’ın ticari markasını savunduğu şiddetle, Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa’daki çeşitli yasal anlaşmazlıklarda zaten netleştirildi. Aynı zamanda bir armut logosu, Almanya’daki kafeler ve hatta Ren Nehri üzerinde adında veya motifi olarak elma bulunan bir bisiklet yolu hakkındaydı.

Haberler online Dr ile konuştu. Constantin Rehaag ile konuştu. En büyük küresel ticari hukuk firması Dentons’un Frankfurt ofisinde ortaktır. Avrupa Fikri Mülkiyet, Veri ve Teknoloji Uygulama Grubu Başkanı.


sıcak çevrimiçi: Rehaag, Apple İsviçre’de tüm renklerde Granny Smith çeşidinin gerçekçi bir elmasını tescil ettirmeyi planlıyor. İsviçre Meyve Derneği’ne göre, İsviçre’deki diğerlerinin markalarında uzun süredir elma var. Bu, çok fazla uluslararası ilgi çekiyor. Sizce bu istisnai bir durum mu?

Doktor Costantino Rehaag: Marka haklarının genişletilmesi, tanınmış markalar için de yaygındır. Marka sahibi işini büyütmek veya bir şekilde logoyu değiştirmek istiyor olabilir. Sözde savunma başvuruları bile -bunlar temel bir markanın çevresini kapsamaya yönelik, ancak kullanım amacı olmayan markalardır- bazen yasal sorunlara rağmen başvuruda rol oynayabilir.




Doktor Costantino Rehaag



Dr Constantin Rehaag, ticari marka hukuku uzmanıdır.


(Fotoğraf: özel)



Mevcut bilgilere göre Apple, 9. sınıf ürünler için koruma talebinde bulunmak üzere gerçekçi Apple logosunu kullanmayı amaçlamaktadır. medya, yazılım ve bilgisayarlar. Apple da bununla başarılı oldu, ancak yalnızca kısmen. Bu nedenle başka mal ve hizmetler talep edilmiş olabilir.

Herhangi bir ticari marka başvurusunda olduğu gibi, ticari marka korumasını genişletmek isteyen bir işletme, öncelikle ticari markanın ayırt edici olduğundan ve benzer mal ve hizmetler için korunan daha eski, kafa karıştırıcı benzer markaların bulunmadığından emin olmalıdır. Apple’ın bekleyen uzatması, İsviçre’deki önceki hakları karşılıyor. Ve sonra görmelisiniz: bununla nasıl başa çıkıyorsunuz?

Apple uluslararası olarak çok daha iyi tanınsa bile, eski markanın bir avantajı olur mu?

Sözde eski öncelik işaretleri her zaman daha yeni bir girişin önünde durur. Bu, hem bir ticari markanın tescili hem de bir ticari markanın ihlali ile ilgilidir. Ama tabii ki bu bağlamda düşünmeniz gereken kayıt dışı mülkiyet hakları da var.

Şirketler tekrar tekrar isimleri, günlük nesneleri ve hatta renkleri korumak istiyor. Bu tür projeler ne kadar gerçekçi?

Az önce biz avukatların soyut ticari marka dediğimiz şeye özellikle değindiniz. Bu, örneğin ünlü eflatun Telekom’dur. Ama hepsi bu kadar değil. Bu tür renkli işaretlerle ilgili kapsamlı içtihatlarımız mevcuttur. Bu, örneğin Sparkasse kırmızısıdır. Ardından, hemen hemen tüm bahçe aletlerinde bulunan Gardena firması için turkuaz rengi ve ayrıca hortumların renk tasarımı var. Bu da temelde markalanabilir.

Ancak bu tür markalar genellikle yetkililerin endişeleriyle karşı karşıya kalır. Çünkü bir markanın tescil edilebilmesi için her zaman ayırt edici olması gerekmektedir. Bu, kişinin mal ve hizmetlerini diğer şirketlerin mal ve hizmetlerinden ayırt edebilmesi anlamına gelir. Ya da daha doğrusu: Birisi ürünü gördüğünde, bunun bir menşe işareti olduğunu mu, yoksa sadece renkli bir şey mi yoksa bir dekorasyon mu olduğunu anlıyor mu? Bunlar kayıt olurken aşılması gereken engellerdir. Marka sahibi daha sonra sözde itirazları argümanlarla ve gerekirse bu ayırt edici özelliğin varlığını kanıtlayan kanıtlarla aşmalıdır.

Ya Apple davası?

Apple söz konusu olduğunda, mesele markanın ayırt edici olup olmadığı değildir. Elma çok şık ve akılda kalıcı ve – sadece birkaç üründen bahsedeceğim – bilgisayarlar ve telekomünikasyon cihazları için çok iyi çalışıyor. Bir manav için bir elmayı tasvir etmek istediğimde gerçekte nasıl göründüğünü sorduğumda daha kritik hale geliyor. Çünkü ayırt edicilik, kullanılabilirlik denilen ihtiyaçla el ele gider.

Çok basit bir örnek: Açıkçası “demir” kelimesini ütüler için koruyamıyorum. Çünkü o zaman bu terimi kendim için kullanırdım ve demirime ancak demir diyebilirdim. Ama toplum olarak bu terime ihtiyacımız var. Ve meyve için elma tasarlarken de benzer şekilde düşünülebilir. Bununla birlikte, figüratif işaretler tasarlama konusunda çok daha fazla özgürlüğe sahibiz. Elmalar birçok farklı şekilde temsil edilebilir. Bu nedenle koruma alanı yalnızca çok küçük olmalıdır.

Bütün, bir etkileşimler sistemidir. Örneğin, çok benzer işaretlerim varsa, ancak artık bu tür benzer mal ve hizmetler yoksa, bu yüksek derecede işaret benzerliği, mal ve hizmetlerin daha düşük derecede benzerliğini telafi edebilir.

Ve ayırt edici özelliği ile benzerdir. Ayırt ediciliğim çok yüksekse, karakterler arasındaki eksik bir boşluğu doldurmak için de kullanabilirim.

Bu etkileşimleri uzlaştırmak ve ardından doğru sonuca varmak tipik bir yasal görevdir.

Görünüşe göre Apple, bisiklet turları veya küçük kafeler söz konusu olduğunda bile, elma terimi adında geçtiği veya bir görüntü olarak görülebildiği anda, defalarca ticari marka ihlallerinin peşine düşüyor. Apple’ın en küçük ihlallere karşı bile bu kadar yoğun önlem almasını sıradan bir kişinin bakış açısıyla nasıl açıklıyorsunuz? Şirket belki de bunu yapmak için bir ikilem içinde mi?

Apple şu anda yaklaşık 300 milyar dolar değerindeki logosuyla dünyanın en değerli ikinci markasına sahip. Ve her marka sahibinin varlıklarını koruma görevi vardır. Her türlü fikri mülkiyette olduğu gibi ticari markalarda da durum aynıdır.

Maddi olmayan bir mülk olduğundan, elbette özellikle savunmasızdır. En büyük tehlike, genellikle seyreltme dediğimiz şeydir. Bu bağlamda çok güzel bir söz vardır: Sulandırmak, bin cüce noktayla ölümdür.

Bir işaret başkaları tarafından başka bağlamlarda, hatta muhtemelen itibara zarar verdiği algılanan bağlamlarda çok sık kullanılıyorsa, o zaman markanın bir kaynak işlevi olarak işlevi, aynı zamanda bir garanti işlevi ve hatta ticari markanın reklam işlevi olarak işlev görür. önemli ölçüde azaltılabilir.

Bir terim veya ticari markanın genel bir terim haline gelmesi daha da kötüdür. Bu, Tempo’nun yaygın örneğidir. Bugün sadece Tempos kullanıyoruz ve artık kağıt mendil kullanmıyoruz.

Ve bu kesinlikle Apple’ın burada söylemesi için olası bir mantık: Dünyada çok fazla elma var. Dünyanın en değerli markalarına sahibiz. Onları korumak zorundayız. Çok iyi bir itibarımız var. Biz de bu değeri korumak istiyoruz. Ve biz de almalıyız.




Apple marka tescili



Çekişme elması: İsviçre’de ihtilaflı olan elma logosu burada Alman Ticari Marka Ofisinde listelenmiştir.


(Resim: Ekran görüntüsü marka tescili)



Ama gerçekten bu kadar yoğun olmak zorunda mı?

Bence burada hedefleme açısından nispeten agresif bir rota izliyoruz, ancak Apple’ın iyi bilinen bir marka olduğunu da unutmamalıyız.

Apple’ın saldırıları kesinlikle her zaman başarılı olmayacak, ancak çoğu durumda başarılı olacaklar, ancak bu önlemlerden bazıları başarısız olsa bile: pazardaki iletişimdir.

Burada ikimiz de konuşuyoruz, diğer gazeteler konuşuyor: kim iyi bir fikre sahipse ve bir elmayı düşünüyorsa, onu bir logo olarak veya isimde kullanmadan önce iki kez düşünebilir. Bu da elbette bir iletişim şeklidir.

Günün sonunda, Apple’ın bu davayı sürdürmek için daha küçük girişimlerden daha fazla parası olacak.

Apple’ın yaklaşımı, markayı savunduklarını göstermek için yalnızca belgeleme amaçlı mı?

Açıkçası, bu, büyük bir şirketin hissedarlar kuruluna, şirketin varlıklarını korumak için bir şeyler yapıldığını gösteriyor. Ancak gereken emek nedeniyle onu sadece bir incir yaprağı olarak görmemelisiniz. Aslında bunun arkasında bir strateji var.

Markalarının yararı için elmanın kullanımını mümkün olduğunca yasal olarak sınırlamak istiyorlar.

Marka münhasır bir haktır. Sahibinin, başkalarının bu ticari markayı benzer ürünler ve hizmetler için kullanmasını yasaklamasına izin verir. Bir ticari marka, onu zorlamazsanız tamamen işe yaramaz.

En kötü durumda, koruma kapsamı, kimliğinizi korumaktan başka bir şey yapamayacağınız bir noktaya kadar daralır. Bu nedenle, markayı savunmak açıkça bir marka yönetimi zorunluluğudur.

Marka ne kadar değerliyse, onu o kadar agresif hale getirebilirsiniz. Veya ne kadar çok planınız varsa, o kadar agresif davranacaksınız.

Şahsen, müşterilerime bunu her zaman bir orantı duygusuyla yapmalarını tavsiye ederim. Ancak orantı duygusunun ne olduğu elbette izleyiciye de bağlıdır.



Mac'ten daha fazlası ve



Mac'ten daha fazlası ve




(mki)



Haberin Sonu
 
Üst